Experimente sind Teil von Amazons Unternehmenskultur. Sie können erstaunlich Ausmaße annehmen. Bekannte Fehlversuche sind Auktionen, WebPay oder das Fire Phone, doch Erfolge wiegen die Misserfolge tausendfach auf.

Amazon Prime startete 2005 als gewagtes Experiment, kostenlose Express-Lieferung für nur 99 USD pro Jahr. Die Branche attestierte Amazon verrückt geworden zu sein. Prime könne niemals funktionieren, weil die Versandkosten die gesamte Marge verschlingen würden, so der Tenor. Es sollte ganz anders kommen.

2018 verkündete Amazon-Chef Jeff Bezos Zahlen zu Amazon Prime. Der Dienst hat in den USA alleine über 100 Mio. zahlende Kunden. Erhebungen zufolge, gibt ein amerikanischer Prime-Kunde gibt 2,7 so viel aus wie ein normaler Kunde.